健康科普:“剁手”停不下來(lái)?都是因?yàn)槟阈奶劾?/b>
發(fā)布時(shí)間:2021-01-04
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  “買(mǎi)它”為什么有魔力?之前的狂轟濫炸才是關(guān)鍵。主播都是心理大師,深諳“心理?yè)p耗”之道。

  

  心累了,錢(qián)就沒(méi)啦。|來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

  作者 | 唐義誠(chéng)

  網(wǎng)紅直播帶貨經(jīng)常魔音繞耳,“口紅一哥”李佳琦一句“OMG”!帶動(dòng)了直播賣(mài)貨行業(yè)的繁榮。隨著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲被迅速點(diǎn)燃,沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象也愈發(fā)普遍,“我怎么就管不住這雙手??!”這是我們最常聽(tīng)到的現(xiàn)代人對(duì)沖動(dòng)的詮釋。

  人們通常以為沖動(dòng)消費(fèi)是女性專(zhuān)屬,但不少研究指出,男女的沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生率幾乎相同。在網(wǎng)購(gòu)不發(fā)達(dá)的年代,因?yàn)楣浣质桥浴皩?zhuān)長(zhǎng)”,沖動(dòng)購(gòu)物在女性中更常見(jiàn);但由于網(wǎng)購(gòu)變得簡(jiǎn)單快捷,男性的沖動(dòng)性消費(fèi)發(fā)生率可能會(huì)越來(lái)越高。

  男女老幼都會(huì)陷入沖動(dòng)消費(fèi)的陷阱。但錢(qián)是怎么沒(méi)的?在全民消費(fèi)的熱潮中,我們幫你打開(kāi)辨別是非的第三只眼。今天,就來(lái)分享一些關(guān)于購(gòu)物的心理學(xué)知識(shí),一起做復(fù)雜時(shí)代的理性消費(fèi)者。

  自我損耗的陷阱:心累讓你更愛(ài)“剁手”

  我們一般認(rèn)為,心情好時(shí)人們更容易“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”,但真實(shí)情況卻恰恰相反——“剁手”行為在人們心累的時(shí)候最常出現(xiàn)。想搞明白這個(gè)現(xiàn)象,我們要先從經(jīng)典的“胡蘿卜實(shí)驗(yàn)”說(shuō)起。

  “胡蘿卜實(shí)驗(yàn)”的設(shè)計(jì)者是美國(guó)心理學(xué)家羅伊鮑邁斯特,他讓一群學(xué)生全都餓著肚子來(lái)到實(shí)驗(yàn)室,把他們隨機(jī)地分成三組,然后讓大家做幾何題。但這些題其實(shí)都是無(wú)解的,實(shí)驗(yàn)測(cè)量的是他們?cè)敢庠陬}目上堅(jiān)持多長(zhǎng)時(shí)間才放棄。

  對(duì)照組的學(xué)生直接做題,他們平均每人堅(jiān)持了20分鐘。而兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組學(xué)生在做題之前則先被帶到另一個(gè)房間,面對(duì)剛烤好的巧克力餅干以及一些蘿卜,實(shí)驗(yàn)人員告訴其中一組學(xué)生可以隨便吃餅干,但是要求第二組學(xué)生只能吃蘿卜。你可以想象自己在饑餓狀態(tài)時(shí)看著熱氣騰騰的餅干而不能吃是一種什么感覺(jué),你需要強(qiáng)大的意志力才能只吃蘿卜!

  第二組學(xué)生抵制了餅干的誘惑,然后兩組學(xué)生都被帶去做題,結(jié)果可以隨便吃餅干的第一組跟對(duì)照組一樣堅(jiān)持了20分鐘,而只能吃蘿卜的第二組只堅(jiān)持了8分鐘。對(duì)這一現(xiàn)象的解釋是,第二組的意志力在抵制餅干的時(shí)候被消耗掉了。這說(shuō)明,意志力不是一種美德或者思想境界,它其實(shí)是一種生理機(jī)能,就好像人的肌肉一樣,每次使用都消耗能量,而且用多了會(huì)疲憊。心理學(xué)家把這種意志力隨著使用而不斷消耗的現(xiàn)象稱(chēng)為“自我損耗”(ego depletion)。

  自我損耗狀態(tài)下,由于意志力資源消耗殆盡,大腦會(huì)切換到“節(jié)能模式”,拒絕一切需要艱苦思考的事,并且偏愛(ài)直接的命令與絕對(duì)化的信息,這時(shí),如果再聽(tīng)到一句直擊靈魂的咒語(yǔ)——“買(mǎi)它!”,你的荷包恐怕就又要大出血了。

  說(shuō)到這里,你也許就理解了為什么帶貨主播會(huì)用極快的語(yǔ)速介紹商品了,通過(guò)短時(shí)間輸出超量信息可以造成用戶(hù)的大腦疲勞,一旦在損耗中失去抵抗力,購(gòu)買(mǎi)行為就很容易發(fā)生了,怪不得我們總把沖動(dòng)消費(fèi)戲稱(chēng)為“無(wú)腦下單”呢!

  

  累了,你說(shuō)什么都對(duì)(圖文無(wú)關(guān))|直播截圖

  商家利用“自我損耗”原理促進(jìn)成交的例子還有很多,譬如:買(mǎi)新車(chē)的時(shí)候往往會(huì)有很多升級(jí)配置的選項(xiàng),而聰明的銷(xiāo)售人員總是讓你剛來(lái)的時(shí)候先對(duì)一些花錢(qián)少的配置進(jìn)行選擇。等你連續(xù)決策到選累了以后,他再向你介紹價(jià)格貴或者根本沒(méi)用的選項(xiàng),比如要不要來(lái)個(gè)防銹?而這時(shí)候你的意志力已經(jīng)沒(méi)辦法對(duì)抗他的推薦了,他說(shuō)啥就是啥了。

  自我損耗還解釋了“雙十一”的狂熱消費(fèi)現(xiàn)象,購(gòu)物節(jié)之前,許多人會(huì)壓制自己的購(gòu)物需求,看到好看的衣服與鞋子,就會(huì)告訴自己減價(jià)了再買(mǎi),這種壓制會(huì)消耗意志力資源,到了雙十一時(shí),購(gòu)物欲望集中釋放,大腦卻再?zèng)]有能量克制任何消費(fèi)沖動(dòng),導(dǎo)致人們買(mǎi)入了一大堆計(jì)劃之外的東西。

  小買(mǎi)怡情、大買(mǎi)傷身:警惕購(gòu)物上癮

  由于自我損耗誤入商家陷阱,僅是財(cái)產(chǎn)的損失;如果不慎踏進(jìn)購(gòu)物成癮的泥淖,就是對(duì)身心健康的全面威脅了。

  購(gòu)物成癮也被稱(chēng)為“強(qiáng)迫性購(gòu)物癥”(compulsive buying disorder),這是一種心理疾病,會(huì)造成明顯的心理、財(cái)政、家庭問(wèn)題,包括抑郁癥、大量債務(wù)、親密關(guān)系/家庭的破裂等等。強(qiáng)迫性購(gòu)物癥的發(fā)病率可能比你想象的要高一些,每十個(gè)人中就有一個(gè)強(qiáng)迫性購(gòu)物者。

  強(qiáng)迫性購(gòu)物癥是一種逃避機(jī)制?;颊邿o(wú)法感受到自己的價(jià)值,會(huì)陷入自卑和各種心理不適感,他們希望購(gòu)買(mǎi)行為可以幫助他們擺脫這種感受。但這種解脫只是暫時(shí)的,所以他們會(huì)不斷買(mǎi)東西、不斷試圖達(dá)到上次沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)的情緒高度。

  還有一些強(qiáng)迫性購(gòu)物癥患者在通過(guò)消費(fèi)抵抗內(nèi)心的抑郁感。一項(xiàng)法國(guó)的調(diào)查顯示,抑郁癥與強(qiáng)迫性購(gòu)物的共病率非常高,抑郁癥患者中,近三分之一(31.9%)有強(qiáng)迫性購(gòu)物行為。當(dāng)我們不夠快樂(lè)時(shí),看到商業(yè)廣告上溫情與歡樂(lè)畫(huà)面的那一刻,會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué):買(mǎi)下來(lái),我就會(huì)快樂(lè)。然而,這同樣是一種逃避,從長(zhǎng)期來(lái)看并沒(méi)有真正起到作用,反而會(huì)陷入更深的購(gòu)物成癮中。

  

  購(gòu)物使我快樂(lè)(不,你不會(huì))|來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

  有趣的“零售療法”:適量“剁手”治愈心病

  即便如此,大多數(shù)時(shí)候購(gòu)物是無(wú)害的,適量的“剁手”甚至還能能帶來(lái)一定的心理療愈效果。對(duì)此,心理學(xué)家提出了“零售療法”(Retail Therapy),指代通過(guò)購(gòu)物來(lái)自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的一套自我調(diào)節(jié)方法。

  事實(shí)上,除了極少數(shù)的成癮性消費(fèi),購(gòu)物本身是人們不斷做出自主選擇的過(guò)程,這個(gè)“做出選擇”的過(guò)程,就能夠提升人們內(nèi)心對(duì)于生活的掌控感,換句話說(shuō),購(gòu)物賦予了人們?cè)S多自主選擇的機(jī)會(huì),而通過(guò)做出這些選擇,我們也隨之獲得了一種對(duì)生活的掌控感。

  除此之外,購(gòu)物會(huì)讓人們自然而然地開(kāi)始想象擁有了這些物品之后的生活的樣子,幫助人們適應(yīng)生活的轉(zhuǎn)變。例如,一些準(zhǔn)爸爸媽媽提前買(mǎi)好嬰兒的奶瓶、衣服等,能夠幫助他們想象寶寶出生之后的家庭生活的樣子,減輕內(nèi)心的焦慮感。

  當(dāng)然,想要“零售療法”起效,我們還需要掌握一些購(gòu)買(mǎi)的藝術(shù)。首當(dāng)其沖的就是,多逛街,少網(wǎng)購(gòu)。一項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)研究表明:去實(shí)體店購(gòu)物的心理體驗(yàn)優(yōu)于網(wǎng)購(gòu),線下店鋪的立體感和真實(shí)感會(huì)讓你更有逛街的氣氛,也更加投入其中。研究者甚至發(fā)現(xiàn),僅僅是佩戴VR眼睛觀看店鋪都可以讓心理狀態(tài)更積極愉悅,所以,當(dāng)你下次想買(mǎi)東西時(shí),請(qǐng)盡量走出家門(mén)哦!

  同時(shí),與其購(gòu)買(mǎi)實(shí)物,不如購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。所謂購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),指的是不購(gòu)買(mǎi)實(shí)物的消費(fèi)體驗(yàn),如到餐館吃飯,參加健身培訓(xùn),享受飛機(jī)頭等艙的服務(wù)等。有研究者讓消費(fèi)者回憶人生中讓自己感到幸福開(kāi)心的一項(xiàng)體驗(yàn)性消費(fèi)和一項(xiàng)物質(zhì)性消費(fèi),并評(píng)價(jià)這兩者哪樣讓自己更開(kāi)心,結(jié)果顯示,絕大多數(shù)人都表示體驗(yàn)性消費(fèi)更開(kāi)心。這可能是由于體驗(yàn)性消費(fèi)和自我概念聯(lián)系更緊密,人們更多地用人生經(jīng)歷定義自己,而非自己的物品,我們常會(huì)炫耀自己旅居尼泊爾圣地的經(jīng)歷,卻很少直接秀自己的凱迪拉克。

  最后,別小看生活中的“小確幸”。很多次小額的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”比一次性的大額消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)更多?;舜箦X(qián)買(mǎi)了一件限量版包包,時(shí)間久了也不會(huì)一背就快樂(lè),但隔三差五買(mǎi)點(diǎn)小東西會(huì)持續(xù)提供正向情緒。所以,我們要學(xué)會(huì)用小錢(qián)激勵(lì)自己,讓幸福聚沙成塔,成為習(xí)慣。

  現(xiàn)在,這些小技巧你掌握了嗎?理解購(gòu)物的底層心理邏輯,是在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)代社會(huì)中獲得幸福與充實(shí)的前提,祝愿我們每個(gè)人都可以享受消費(fèi)時(shí)代帶來(lái)的福利,而不是被時(shí)代所消費(fèi)。

  

  快跑?。ㄩ_(kāi)玩笑的,誰(shuí)不喜歡李佳琦呢)

  參考文獻(xiàn)

  [1] Moller, A. C . Choice and Ego-Depletion: The ModeratingRole of Autonomy[J]. Pers Soc Psychol Bull, 2006, 32(8):1024-1036.

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  [4] Kacen, J. J. (1998). Retail therapy:Consumers’ shoppingcures for negative moods. In J. W. Alba & J. W.Hutchinson (Eds.), Advancesin consumer research (Vol. 25, pp. 75-87), Provo,UT: Association for ConsumerResearch.

  [5] Marilyn, Clark, Kirsten,等. Shopping addiction: A preliminary investigationamong Maltese university students[J]. Addiction Research & Theory, 2009.

  文章由“十點(diǎn)科學(xué)”(ID:Science_10)公眾號(hào)發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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